Gassner & Hluma Communications

Dr. Karl Pall, Österreich-Chef von Google, hielt kürzlich im Österreichischen Marketingclub ein gut besuchtes Referat mit dem Thema „Marketing Quo Vadis?“. Und er fügte auch an, zum Nachdenken anregen zu wollen, weil es keine gültigen Antworten auf die zum Teil schnellen Entwicklungen gäbe.

Einige seiner markanten Kernaussagen zum Thema Medienutzung- und planung:
Die Reichweite der „Zeit im Bild 1“ sinkt kontinuierlich: Der Durchschnitt lag 1997 bei 23,4 %, 2010 nur noch bei 13,7 %. Umgekehrt stieg die Internetnutzung binnen fünf Jahren just in der Prime Time (von 19:00 bis 20:00 Uhr) auf das Doppelte – inzwischen bei 30 Prozent.

Ein anderer Trend aus Japan: Während die Nutzung der TV-Nachrichten nachlässt, steigt der Internetzugriff über mobile Geräte speziell zwischen 20:00 und 24:00 Uhr extrem an – die Fachleute bezeichnen das als „Browse in bedroom“.
Trotzdem steigt TV-Konsum prinzipiell an. Er belief sich in Deutschland auf 223 Minuten pro Tag (11 Minuten mehr als im Vorjahr).

Überraschend, so Pall, ist eine Betrachtung der reichweitenstärksten „Kanäle“. Hinter RTL, Pro Sieben, 3Sat und Vox liegt bereits „YouTube“ (noch vor RTL II).

Interessant auch die Frage, wie viele Werbespots in Österreich gespielt werden. Laut Pall waren es im Jahr 2009 rund 1,7 Millionen Spots. Zum Vergleich: in den 80er-Jahren, als es in Österreich nur den ORF gab, waren es bescheidene 44.000. Und so erreichen den Konsumenten heute über verschiedenste Kanäle rund 6.000 Werbebotschaften täglich.

Die Media-Nutzung liegt in Österreich bei rund 40 % TV, 27 % Radio, 18 % Print und immerhin schon 15 % Internet. In den USA beträgt die tägliche Internetnutzung inzwischen 50 Minuten, vor zwei Jahren waren es erst knapp mehr als 30 Minuten.

Für die USA geht man davon aus, dass heuer die User im Schnitt 20 Stunden pro Woche online sind, für 2012 rechnet man mit 24 Stunden. Das Budget der Online-Werbeausgaben wird den Schätzungen nach weltweit bei merkbar über 90 Mrd. US-Dollar liegen.

Die Situation in Österreich: fast drei Viertel aller Österreicher sind im Netz, das entspricht über fünf Millionen Menschen. Das Auffallendste dabei: es sind alle Altersgruppen aktiv. Bis zu 30 Jahren sind es 97 %, bis zu 40 Jahren 94 %, bis zu 50 Jahren 88 % und bis 60 Jahre immer noch 77 %. Und die Gruppe der 60+ erreicht immer noch 62 %.

Überraschend auch die Antwort des Google-Österreich-Chefs auf die Frage nach der zweitgrößten Suchmaschine der Welt (nach Google natürlich): „YouTube“ mit 450 Millionen Besuchern pro Monat und über einer Milliarde Views pro Tag. Jeder Besuch dauert im Schnitt übrigens 16 Minuten. Pro Minute werden rund 25 Stunden Videos geladen, im Dezember 2010 wurden pro Tag zwei Milliarden Videos auf „YouTube“ angesehen.

Pall wies darauf hin, dass es auch durch die Gratiszeitungen sowie die Special-Interest-Magazine eine Multiplikation in der Medienlandschaft gegeben hat. Darüber hinaus sorgten auch neue Plattformen und Formate (Werbung auf Autos, auf WC-Papier und anderen neuen Plätzen wie in Arztpraxen oder in Apotheken oder eben via Internet) für eine Veränderung in der Medienwirtschaft und damit in der Werbe- und Kommunikationsplanung, was die Agenturen als auch die Auftraggeber vor neue Aufgaben stellt. Die Erfolgs- und Investitionskontrolle (auch der gerne eingesetzte „Return of invest“ - ROI) werden schwieriger.
Welchen messbaren Wert hat es, auf einer Homepage/Portal beispielsweise durch gezielte PR-Arbeit zu erscheinen? Waren es im April 1995 erst knapp 19.000 Homepages im WWW, stieg die Zahl inzwischen auf rund 250.000.

Auch die zyklischen Veränderungen werden immer schneller. Brauchte die Massenverbreitung des Radios noch fast 40 Jahre, waren es beim TV nur noch rund 10 und beim iPhone nicht einmal zwei Jahre.

Zwei andere bemerkenswerte Phänomene: nur rund 80 Tage nach dem Verkaufsstart des iPads waren bereits drei Millionen Stück verkauft und täglich (!) gibt es laut einer Zahl von Dezember 2010 etwa 300.000 Android-Aktivierungen (Android ist eine Google-Software, die gratis erhältlich ist).

Nach Google-Marktanalysen liegt die Zukunft bei den mobilen Systemen, seien es Smart-Phone oder iPads beziehungsweise Konkurrenzprodukte. Der Weltmarkt für mobile Internetgeräte wird sich nach den Analysen des Spezialisten binnen weniger Jahren auf 10 Milliarden Stück vervielfachen. Verstärkt wird dieser Trend durch neue Applikationen wie Internet-TV, Sprachsteuerung, perfekte Übersetzungen und Augmented Reality sowie Local based services (bei denen beispielsweise Sonderangebote eines Geschäfts/Hotels/Restaurants, in deren Nähe man sich befindet, angezeigt werden).

Das Geschäft mit den „Apps“ läuft zwar im Prinzip gut, doch die Käufer sind – auch angesichts der relativ geringen Preise – kritisch. Die Halbwertszeit von den in Unmengen angebotenen und heruntergeladenen Apps wie Spielen, Utilities etc. liegt nur bei 30 Tagen, 90 % werden danach wieder gelöscht.

Zum Thema „Social Networks“: bei den vielen Stunden, die Menschen in diesem Internetbereich kommunizieren, steht mit 70 % YouTube an der Spitze, gefolgt von Facebook mit 43 %. Xing kommt auf 16 %, Twitter auf 15 %. Und „flickr“ hat immer noch 10 %.

Das zeigt, dass man sich in der Kommunikationsarbeit der „Social Networks“ bedienen muss, auch wenn es für den gezielten Einsatz einer durchaus intensiven Planung und eines nicht zu unterschätzenden zeitlichen Aufwands bedarf.

Manfred Hluma

„Mit Musik geht alles besser, mit Musik fällt alles leicht, ob man die Trompete schmettert oder Bass und Fiedel streicht“, heißt es in einem alten Schlager von Rudi Schurecke. Und in dem Film „Die Traumfrau“ lieferte Bo Derek zu Maurice Ravels „Bolero“ ebenfalls ein anschauliches Beispiel dafür, wie stimulierend Musik auf den Körper sein kann.

Dass durch den Genuss spezieller Musik die Denk- und Gefühlswelt gefördert werden könnte, tauchte als Vermutung in den frühen 90er-Jahren des vorigen Jahrhunderts auf.
Damals untersuchte man auf der Irvine-Universität in Kalifornien die Auswirkungen einer Hörprobe auf Studenten. Die Studie umfasste 36 Probanden, die nach dem Anhören verschiedener Musikstücke Aufgaben aus einem Intelligenztest lösen sollten. Dabei erzielte die Gruppe, die Mozarts Klaviersonate in D-Dur gehört hatte, ein signifikant besseres Ergebnis.

Die Studie blieb nicht ohne gesellschaftliche Folgen. In den USA brach ein regelrechter Mozart-Boom aus, mit einem breiten Angebot an Büchern und CDs für Erwachsene, Kinder und speziell für Schwangere. Im Bundesstaat Georgia erhielt 1998 im jede Mutter bei der Geburt eine Klassik-CD. Weiters wurde in Florida ein Gesetz erlassen, nach dem jeder Kindergarten jeden Tag klassische Musik spielen musste. Sogar Gefängnisinsaßen wurden mit Mozart beschallt, und auch die Keimung von Rosen sollte mit klassischer Musik besser gelingen.
Mittlerweile jedoch ist die Wirksamkeit des Mozart-Effektes umstritten.
Viele Wissenschaftler gehen nun eher davon aus, dass die Effekte klassischer Musik auf kognitive Fähigkeiten allenfalls kurzfristiger Natur sind. Zudem seien die Ergebnisse eher darauf zurückzuführen, dass die Musik bestimmte Emotionen wie etwa Ruhe, Harmonie oder Glück im Zuhörer hervorrufe. Und in diesem Zustand lassen sich auch knifflige Tests besser lösen. Dazu braucht man allerdings nicht unbedingt eine Mozartsonate, sondern Ähnliches lässt sich möglicherweise auch durch ein Stück Schokolade oder etwas Yoga erreichen.

Dass Mozart wahre Wunder bewirkt, daran hält jedoch ein Milchbauer aus der Nähe von Madrid unbeirrt fest: Der Landwirt beschallt seine 700 Kühe auf der Priegola-Farm in Spanien jeden Tag mit Mozart. „Es klappt nur mit Mozart“, schwört Nicolas Siebert. Die Kühe seien nicht nur ausgeglichener und einfacher im Umgang. Jede einzelne produziere auch ein bis sechs Liter mehr Milch pro Tag.
Tatsächlich ergaben Versuchsreihen, dass Kühe bei Beschallung mit verhältnismäßig ruhiger Musik – auch Kuschelrock – eine erhöhte Milchleistung erzielen.
Neun Wochen lang spielten Psychologen tausend schwarzweißen Rindern der Rasse Holstein-Friesen täglich zwölf Stunden lang Musik vor. Ergebnis: Durchschnittlich gab jede Kuh bei langsamer Musik um 0,73 Liter oder drei Prozent mehr Milch pro Tag. Ein russischer Bauer versucht übrigens gerade, seine Kühe durch die Betrachtung von Alpenbildern auf Flachbildschirmen im Stall zu einer höheren Milchproduktion anzuregen.

Doch zurück nach Österreich: Hier sind einige Weinbauern auf die – weinselige (?) – Idee gekommen, Lautsprecher in ihre Tanks zu versenken und so die Gärung und des Reifung des Weins zu beeinflussen. Was der Wein zu hören bekommt? Mozart natürlich. Insgesamt sechs Winzer haben sich zusammengeschlossenen und auch schon einen passenden Namen gefunden: „Sonor Wines“. Die Schallwellen wirkten auf die Hefestämme und dadurch werde der Garprozess verbessert, argumentieren die Schallwinzer. Erste Vergleichsverkostungen zeigten eine höhere Qualität der beschallten Weine. An der Weinbaufachschule in Klosterneuburg wurden zwar ebenfalls verbesserte Werte gemessen, allerdings verweist man dort auf eine „Momentaufnahme“, die wissenschaftliche Untermauerung fehle noch. Die innovativen Weinbauern (www.sonorwines.com) stört das nicht, man biete anspruchsvollen Wein- und Musik-Gourmets ein neues, exklusives Geschmackserlebnis. Fehlt nur noch die Anleitung, wie man Wein im Takt und nach Noten trinken soll …
Manfred Hluma

„Urlaubsparadies mit exklusivstem Ambiente“, „herrlichstes Wohlfühlen und bester Erlebnisfaktor“, und zum Drüberstreuen auch noch ein „atemberaubendes Panorama“. Der Superlativ in Urlaubsform wartet an jeder Ecke, wenn der Gast denn der üblichen Eigendarstellung der touristischen Anbieter Glauben schenkt. Aber genau dieser Glauben an den Wahrheitsgehalt von oft inhaltsleeren, werblichen Botschaften gerät im Moment gehörig ins Wanken. Mit dem Siegeszug des Social Web legen die Konsumenten nämlich eine neue Mündigkeit an den Tag. Durch die vielen neuen Perspektiven, die das Mitmach-Netz bietet, hinterfragt das Publikum die Aussagen der Anbieter ungleich kritischer als zuvor.

Ob Facebook, Twitter oder Blog: Wenn sich Touristiker dazu entschließen, eine Social-Media-Plattform für den Dialog mit den Gästen zu nutzen, gilt strenges Verbot für jede Wendung, die auch nur im Entferntesten an Werbung erinnert. Die Communites beobachten die Anbieter, die sich ins Web 2.0 einklinken, mit Argusaugen. Wer die Plattformen als Verkaufskanal missbraucht, ist raus, zumindest aus der Gunst der anderen Mitglieder. Gerade die geübten Marketing-Experten müssen darauf achten, bei der Unterhaltung im Social Web nicht in den gewohnten Jargon zu verfallen.

Wer mitmachen möchte, sollte den anderen einfach einmal ganz genau zuhören. Am besten redet (schreibt) man, wie einem der sprichwörtliche Schnabel gewachsen ist, authentisch und ungezwungen. Schließlich ist es wichtig, im Dialog immer auf Augenhöhe mit den Kunden zu sein, um akzeptiert zu werden. Von Plattform zu Plattform unterschiedlich gilt es, sich spezifisches Vokabular und Schreibweisen anzueignen.

„Es wird geplaudert, nicht verkauft“, heißt es dazu im Leitfaden „Social Media für die Hotellerie“ der Österreichischen Hoteliervereinigung (www.oehv.at). Die User suchen übrigens im Social Web den Mehrwert in Form von relevanten Informationen. Die Community akzeptiert nur Inhalte, die sich abheben – durch Relevanz für die Zielgruppe, Transparenz, Qualität des Inhalts und subjektive Perspektive. Wer eine eigene Facebook-Destinations-Site betreibt, liegt übrigens goldrichtig, wenn die Informationen die Anmutung von Geheimtipps besitzen. Dies ergab eine Umfrage von Kristina Bürger im Rahmen ihres Studiums am Institut für Tourismusmanagement an der FH Wien.
Alexandra Gruber

Nun gibt es ja, wie an dieser Stelle schon vor einiger Zeit berichtet, nationale und internationale Tage für so ziemlich alles: Tag des Wassers, Tag des Brots, Tag der Arbeit, Tag des Windes“, der „Tag des Mannes“, der „Tag des Lärms“, der „Tag des Schlafes“ und unzählige mehr.
Man sollte meinen, es wäre schon jedes Thema abgedeckt. Doch weit gefehlt. Denn nach der alten biologischen Regel „What comes in, must go out“ findet – ja, Sie lesen richtig – am 19. November der „Welttoilettentag“ statt. Verkneifen Sie sich den Hinweis, dass dies eigentlich ein Sch…thema ist.

Doch gehen wir die Sache ernst an.
Der Begriff Toilette leitet sich vom französischen „toile“ beziehungsweise „toilette“ ab (Tuch bzw. kleines Tuch), mit dem man sich früher für seine Notdurft von der Umgebung abschirmte. Eine andere Bezeichnung für diesen kleinen Raum ist unter anderem „Lokus“ (lat.: locus necessitatis = Ort der Notdurft) oder „Latrine“. In China wird der Toilettenraum auch „Halle der inneren Harmonie“ genannt.
Gut ausgebaute Abortanlagen gab es bereits um 2800 v. Chr. in Mesopotamien. In den Städten des Altertums mündeten die Abflüsse in große Abwasserkanäle, die sogenannten Kloaken. Die bekannteste war die Cloaca Maxima in Rom. Die Römer besaßen auch WCs, bei denen die Fäkalien hygienischer durch Wasser entfernt wurden, insbesondere in Häusern der Reichen und oft in villae rusticae (Landhäusern von Großgrundbesitzern). Für die restliche Bevölkerung gab es öffentliche Latrinen, die durch das Wasser der Aquädukte versorgt wurden. Diese gingen mit dem Ende des Römischen Reiches verloren.
Im Mittelalter gab es Toiletten in Form von Nischen und Erkern (Abtritterker). Oft führten einfach Bodenöffnungen ins Freie. Auch in großzügigen Schloss- und Palaisbauten des 17. und 18. Jahrhunderts war die Beseitigung der Abwässer und Fäkalien immer noch ungelöst. Die unzureichende Ausstattung hatte zur Folge, dass für die Notdurft ohne Hemmungen Korridore, Flure, Raumecken, Eingänge und Durchfahrten, sowie Höfe, Gärten und Parkanlagen benutzt wurden und ein penetranter Geruch durch die Schlösser durchzog.

Der eigentliche Erfinder des Wasserklosetts war Sir John Harington, jedoch geriet seine Erfindung aus dem Jahre 1596 wieder in Vergessenheit. Im Jahre 1775 erhielt dann der englische Erfinder Alexander Cummings das Patent für seine Ausführung eines Wasserklosetts.

Heute gibt weltweit etwa 2,5 Milliarden Menschen die keinen Zugang zu Toiletten haben. 2001 wurde vom Unternehmer Jack Sim in Singapur die Welttoilettenorganisation (WTO) gegründet, die die weltweite Verbesserung der hygienischen Verhältnisse an Toiletten zum Ziel hat. Von ihr stammt auch der Welttoilettentag. Die World Toilet Organisation ist ein Dachverband nationaler Toilettenorganisationen und hat nach eigenen Angaben mittlerweile über 190 Mitgliedsorganisationen aus fast 60 Ländern.
Nach ihrer Ansicht sind hygienische und zweckmäßige Toiletten eine Notwendigkeit und ein grundsätzliches Menschenrecht. Viele Toiletten sind heute wegen unzureichender Kanalisation ein Umweltproblem. Fäkalien verunreinigen Flüsse, Grundwasser und den Boden. Hierdurch infizieren sich zahlreiche Menschen mit Krankheiten. Es wird davon ausgegangen, dass täglich 6.000 Kinder allein an Durchfallerkrankungen sterben. Häufig werden diese durch mangelnde Hygiene und unsaubere Abwässer verursacht. Auch können gefährliche Krankheiten wie die oft tödliche Lungenkrankheit SARS durch unsaubere Sanitäranlagen übertragen werden. Ein Ziel der World Toilet Organisation ist es, zur Erfüllung der Millenniumsziele der Vereinten Nationen beizutragen. Das Millennium-Entwicklungsziel Nr. 7 c fordert den Anteil der Weltbevölkerung, der ohne Zugang zu Trinkwasser und sanitärer Grundversorgung lebt, bis 2015 zu halbieren.


Noch einige Skurrilitäten zum Thema gefällig?

• In japanischen Toiletten findet sich häufig ein Otohime, das ist ein kleiner Lautsprecher, der die Körpergeräusche übertönen soll. Italienische Toiletten verfügen hingegen meistens über ein Gebläse, das die Gerüche beseitigt.

• Als Schutzpatron der Latrinenreiniger gilt Papst Julius I.

• In Teilen des Nahen Ostens ist die Benutzung der Toilette in einer Moschee Männern vorbehalten. Auch in Restaurants, auch solchen mit sogenanntem Familienabteil, fehlen oft Damentoiletten. 2006 öffnete im Basarviertel der nordirakischen Stadt Arbil eine erste öffentliche Damentoilette.

• Das Sprichwort „Pecunia non olet, Geld stinkt nicht“ hat seinen Ursprung in einer römischen Latrinensteuer.

• Es existiert ein offizieller Weltrekord im Zerschlagen von Toilettendeckeln mit dem Kopf. Mehrfacher (!) Weltmeister in dieser Disziplin mit 50 zertrümmerten Klodeckeln innerhalb von 60 Sekunden ist der Deutsche Thomas Teige.

• Das geflügelte Wort „Latrinengerüchte“ geht auf die Gespräche der Soldaten aller Mannschaftsgrade, die sich an der Sickergrube oder auch Latrine zur gemeinsamen Verrichtung trafen, zurück.

Wer kennt sie nicht, die althergebrachten Gutschein-Heftchen? Manche sind zum Kaufen, manche sind kostenlos. Nun gibt es elektronische Varianten.

Das prinzipielle Geschäftsmodell ist bekannt. Man sucht sich Firmen, die bereit sind, ihre Produkte oder Dienstleistungen markant billiger zur Verfügung zu stellen. Viele Angebote kamen und kommen aus der Gastronomie. Das Angebot „Eine Person bezahlt, die zweite isst gratis“ ist ein Klassiker (nicht dabei sind oft die Getränke). Damit reduziert sich bei diesem Beispiel der finanzielle Aufwand des Anbieters – vereinfacht gerechnet - auf den Rohwareneinsatz. Wieviel der Anbieter für die Aufnahme in das Gutschein-Heft oder -Buch an sich bezahlt, ist unterschiedlich.

Manche Firmen geben spezielle Gutschein-Bücher heraus, wie etwas der deutsche Luups-Verlag, der mit einem jeweils eigenen Buch nicht nur die größten Städte Deutschlands, sondern auch Wien bedient. „Das andere Gutscheinbuch für Essen, Trinken, Freizeit und Kultur“ lautet die Eigendefinition: „Luups ist ein Freizeit- und Kulturführer, der Neues vorstellt und bekannte Ziele in Erinnerung ruft. Die Wirte und Betreiber laden Sie ein, ihr Angebot auf eine äußerst attraktive Art kennen zu lernen. Für die Hälfte!“ Bis zu 500 € könne man sich mit dem Erwerb des 16 € kostenden Buchs ersparen.
Doch es gibt auch kostenlose Angebote: Bereits zum siebten Mal erschien beispielsweise heuer das Studentengutscheinheft für Wien und zum zweiten Mal in Kooperation mit der Universität Wien sowie mit den vier großen FHs in Wien. 20.000 Stück wurden direkt vor der Universität Wien sowie auf der Messe UniLeben Anfang Oktober im Festsaalbereich des UNI-Hauptgebäudes an die Studenten verteilt. Weiters wurden 6.500 Stück an den vier großen FHs in Wien direkt an Studienanfänger überreicht.
Wie auch dieses Heft wird eine Vielzahl unterschiedlichster Gutscheinangebote (Rabattgutschein, Hotelgutscheine, Inline-Shop-Gutscheine, Gewinngutscheine und mehr) von der Wiener Firma „MediaPages“ (www.gutschein.at) angeboten. Dabei kann man die Gutscheine fast immer gratis – auch ohne Registrierung – einfach herunterladen, ausdrucken und anwenden.
In Österreich relativ neu am Markt ist nun eine elektronische Rabatt-Variante von Groupon: die aus den USA kommende Firma hat heuer den Konkurrenten Citydeal übernommen und schickt nach kostenloser Registrierung täglich ein Angebot aus, das in verschiedenen Bereichen zum Teil massivste Rabatte – bis zu 80 Prozent – anbietet. Der Clou dabei: Der „Deal“ kommt nur zustande, wenn sich binnen einer bestimmten Zeit (meist bis Tagesende) eine vorgegebene Mindestanzahl an Käufern findet. Wie viele Interessenten sich bereits gemeldet haben, kann man laufend verfolgen. Ähnliches mit Schwerpunkt in Deutschland, aber auch einzelnen Angeboten für Österreich bietet auch „Dailydeal“ an. Schnäppchenjäger können nun also auch am Bildschirm auf Rabatt-Pirsch gehen.

www.gutschein.at
www.groupon.at/
www.dailydeal.de

Nachdem die anfängliche iPad-Euphorie bei manchen Käufern der ersten Stunde verflogen ist, tauchen nun unterschiedliche Anwendungen auf.
Eine besondere gibt es in der Hauptschule Jennersdorf im Burgenland. Dort wächst in der ersten Klasse gleichsam die „Generation iPad“ heran. Die 1B ist nämlich die erste iPad-Klasse Österreichs. Neben der Informatik-Hauptschule Jennersdorf wurde auch an der Handelsakademie Eisenstadt eine iPad-Klasse gestartet.
Alle Schüler erhalten ein iPad, das letztlich sämtliche Schulhefte und Schulbücher, die für den Unterricht nötig sind, gespeichert hat.
Auch die gute alte Schultafel könnte so ersetzt werden, die entsprechende Darstellung erscheint auf dem jeweiligen Bildschirm.
Im Englisch-Unterricht beispielsweise kann das iPad für online-Übersetzungen verwendet und das Vokabelheft geführt werden. Im Musikunterricht wiederum kann etwa eine Klaviertastatur zum Lernen der Noten als auch zum Spielen verwendet werden.
Schon bald sollen weitere Schulklassen auf iPad-Betrieb umgestellt werden. Finanziert wird das Projekt vom Unterrichtsministerium. Auch zwei Schulbuchverlage sind beteiligt. Das Pilotprojektwird von der Pädagogischen Hochschule Burgenland begleitet und evaluiert. Die Wissenschaftler sollen herausfinden, wie nützlich elektronische Lerninhalte sind und welche Standards es dabei einzuhalten gilt.
Vorerst dürfen die Schüler die Computer übrigens noch nicht mit nachhause nehmen, aber ab Weihnachten soll es dann soweit sein. Dann können die zehnjährigen Computerkids sich auch zuhause elektronisch austoben. Bis dorthin muss zumindestens die Hausarbeit noch auf die altmodische Art geschrieben werden.

Ohne großen organisatorischen Aufwand lässt sich das Seelenheil zum Beispiel bei einer geführten Pilgerwanderung in der Gruppe finden. Speziell ausgebildete Pilgerbegleiter stellen Wanderungen zusammen und stehen ihren Schützlingen zur Seite. Im Pilgerjahr 2010 finden sich unzählige solcher Touren auf dem Terminkalender. Gemeinschaftsgefühl kommt etwa auf dem Innviertler Jakobsweg von Passau nach Salzburg auf (7. bis 12. Juni) oder auf dem Jakobsweg in Tirol von der Kronburg bis St. Christoph am Arlberg (16. bis 18. Juli). Für jene, die selbst zum zertifizierten Pilgerbegleiter werden wollen, bietet die Erzdiözese Salzburg eine dreitägige Ausbildung an.

Hab und Gut mit sich zu tragen ist zwar für viele ein Bestandteil des Pilgerns, fallweise werden jedoch bereits geschnürte Packages für Individualpilger angeboten, die einen bequemen Gepäcktransport beinhalten. „Den Salzburger Jakobsweg in 8 Tagen“ kann man beispielsweise nur mit leichtem Tagesgepäck auf den Schultern absolvieren. Auf vier Etappen und knapp 100 Kilometern führt der alte Pfad von Frankenmarkt bis zum Pass Strub.

Auf der Suche nach Inspiration
Der „Jakobsweg-Virus“ steckt nicht nur die Menschen an, die aus dem Hamsterrad des Alltags ausbrechen wollen, sondern inspiriert auch Touristiker und religiöse Institutionen zu neuen Wegangeboten. Zu Ostern 2010 eröffnete der Jakobsweg Weinviertel – die Wiederbelebung einer alten Route, die ursprünglich in Krakau begann. Die Weinviertler Wegstrecke führt auf 162 Kilometern von Mikulov in Tschechien über Mistelbach und Stockerau bis nach Mautern an der Donau. Dort schließt der Weg an den österreichischen Jakobsweg in Richtung Westen an.

Der neue „Weg des Buches" vom bayerischen Passau bis ins Kärntner Arnoldstein verfolgt die Spur der Lutherbibel, der ersten Heiligen Schrift in deutscher Sprache. Der heutige Pilger beschreitet in 29 Tagesetappen dieselben Pfade wie Handwerker und Kaufleute, die Luthers Schriften mit sich führten. Zunächst geht es den alten Handelsweg entlang von Passau ins Oberösterreichische, wo sich der Wanderer inmitten der Gegenreformation wähnt, in der die Volksbibeln über Schmuggelwege in geheime protestantische Zellen geschleust wurden. Der Pfad schlingt sich durch die Steiermark vorbei an frühen protestantischen Bauernsiedlungen in Kärntens Berge.

Unter dem Titel „Pilgern und Wallfahren in Mitteleuropa“ beschäftigt sich eine neue grenzüberschreitende Initiative mit der Errichtung und Vermarktung von Wallfahrtswegen von Ungarn nach Mariazell, der Weiterführung des Jakobsweges nach Budapest sowie der Koordination von Pilgerwegaktivitäten in Österreich.

Die Via Nova ist der jüngste europäische Pilgerweg. Sie reicht von Niederbayern nach St. Wolfgang im Salzkammergut. Spirituelle Erfahrungen, landschaftliche und kulinarische Reize reihen sich entlang der 280 Kilometer langen Gesamtstrecke aneinander. Im Gegensatz zur Via Nova darf sich die Via Sacra zur Mariazeller Gnadenmutter als Österreichs älteste Pilgerroute rühmen. Der heilige Weg beginnt vor den Toren Wiens und führt durch den Wienerwald, die Wiener Alpen und das Mostviertel nach Mariazell. Bei Mostviertel Tourismus sind „Pilger-Arrangements“ buchbar, die Nächtigungen bei speziellen „Via Sacra-Gastgebern“, Routenbeschreibungen und Kartenmaterial inkludieren.
Alexandra Gruber


Pilgern im WWW

Pilgern in Österreich
www.pilgerwege.at

Pilger-Community
www.pilgern.at

Auf den Spuren der Pilger und Wallfahrer

Steirische Pilgerwege
www.pilgern.info

Burgenländische Pilgerwege
www.pilgerinfo.at

Salzburger Pilgerwege
www.pilgern.salzburgerland.com

Jakobsweg Tirol
www.jakobsweg-tirol.net

Pilgern in Kärnten
www.pilgerninkaernten.at

Hemma-Pilgerwege
www.hemmapilgerweg.com

Pilgern im Weinviertel
www.pilgerweg.cc

Weg des Buches
www.wegdesbuches.at

Via Sacra (nach Mariazell)
www.viasacra.at

Jakobswege in Österreich
www.jakobswege-a.eu

Lehrgang PilgerbegleiterIn
www.kirchen.net/tourismusreferat

Als Widerpart zur multimedial geprägten und schnelllebigen Gegenwart gewinnt die Spiritualität wieder an Raum. Über die Konfessionen hinweg entdecken immer mehr Menschen das Pilgern, gehen auf alten und neuen Wegen auf Sinnsuche.

Immer wenn der 25. Juli, das Fest des Apostel Jakobus, auf einen Sonntag fällt, läuten die Glocken der Kathedrale in Santiago de Compostela in Spanien ein „Jakobsjahr“ ein, wie auch zum Jahreswechsel 2009/10. Im örtlichen Pilgerbüro wird genau Buch geführt, wer auf dem berühmten „Camino de Santiago“ die Grabstätte des Heiligen Jakob erreicht, die neben Rom und Jerusalem zu den wichtigsten spirituellen Reisezielen des Christentums zählt. Die Zahlen verdeutlichen den europaweiten Trend zum Pilgern. Im Jakobsjahr 1982 holten sich 1.860 Pilger ihre Urkunde für den erfolgreich absolvierten Jakobsweg ab, 1999 waren es bereits 155.000. Julian Barrio, Erzbischof von Santiago de Compostela, erwartet für 2010 weit über 200.000 Fußwallfahrer.

Alte Wege, neue Sehnsucht
Von allen Enden Europas brechen Menschen schon seit dem Mittelalter zu einer spirituell geprägten Fußreise ins spanische Galizien auf. Das Netz der alten Jakobswege erstreckt sich über eine Reihe christlicher Zentren. Von Budapest kommend führt etwa die Hauptroute des österreichischen Jakobswegs ab Hainburg über Oberösterreich und Salzburg nach Tirol. Der Jakobsdom in Innsbruck bildet seit den Ursprüngen des Pilgerwesens ein markantes Etappenziel auf dem Weg nach Santiago.

Die Popularität des Camino de Santiago macht sich auch hierzulande bemerkbar. Österreichs traditionsreiche und neu konzipierte Pilgerstrecken erleben eine Renaissance mitsamt ihren Bezügen zur religiösen Kultur. Sich beim Gehen auf den eigenen Lebensweg zu besinnen und buchstäblich himmlische Ruhe zu erleben, findet Gefallen. „Im Gegenzug zur körperlichen Anstrengung gewinnen die Fußreisenden Selbst-, Natur- und Gotteserfahrung“, sagt Toni Wintersteller. Er leitet die bundesweite Initiative „Pilgern in Österreich“, die seit 2008 die Interessen der christlichen Kirchenökumene sowie der touristischen Anbieter in Österreich verbindet.

Die Pilgerreise weist nämlich durchaus profane Aspekte auf. Da das Pilgern nicht an Jahreszeiten gebunden ist, heißt es, Sinn suchende Gäste speziell für die Nebensaisonen zu gewinnen. Das Klischee vom bettelarmen Pilger entspricht zumindest auf Österreichs Pilgerrouten nicht mehr den Tatsachen. Laut Berechnungen von SalzburgerLand Tourismus geben Pilger mit rund 50 Euro pro Tag nur geringfügig weniger aus als der durchschnittliche Sommergast. Im Normalfall ist die Pilgerschar über mehrere Tagesetappen unterwegs. Dadurch eröffnen sich neue Chancen für Beherbergungsbetriebe, die entlang der wieder entdeckten Wege angesiedelt sind.

Mehr als wandern„Der Pilger unterscheidet sich vom Wanderer durch die innere Einstellung, mit der er an den Weg herangeht“, weiß Wintersteller. Die pastorale Begleitung der Gäste ist ihm daher ein besonderes Anliegen. Ebenso wichtig sind jedoch die Infrastruktur entlang der Wege und der organisatorische Hintergrund. Auf www.pilgerwege.at, der Webplattform der Initiative „Pilgern in Österreich“, finden Gäste einen Überblick über Österreichs Pilgerwege, die sich auf rund 3.500 Kilometern erstrecken. Neben der Beschreibung der Routen gibt es Links zu einer Reihe von Pilgerseiten im Internet, die touristisch relevanten Informationen wie etwa Nächtigungsmöglichkeiten bieten (siehe Kasten „Pilgern im WWW“). Neben spirituell geprägten Orten wie etwa Mariazell in der Steiermark, Gurk in Kärnten und St. Wolfgang im SalzburgerLand widmen sich in den letzten Jahren auch die Tourismusorganisationen der Bundesländer der Aufbereitung von Angeboten entlang inspirierender Wege.
Alexandra Gruber

Im touristischen Marketing zeichnet sich ein Paradigmenwechsel ab. Der klassische Angebotskatalog und die Anzeige in der Zeitung bekommen verstärkt Konkurrenz aus dem digitalen Bereich - hier einige Thesen zur erfolgreichen Medienauswahl.
Hat der klassische touristische Prospekt im Zeitalter des Internets überhaupt noch seinen fixen Platz im Marketingmix? Zugegeben, die Frage ist drastisch formuliert, jedoch durchaus inhaltlich berechtigt. Immerhin belegt das Internet als Reiseinformationsquelle der Österreich-Urlauber mit Abstand Platz Eins (Quelle Tourismus-MONitor Austria 2008/09; siehe Kasten „Informationsverhalten im Wandel“). Fakt ist überdies: Das Repertoire der Marktkommunikation hat sich durch das Medium Internet um eine Vielfalt an Spielformen erweitert. Die Marketingbudgets bleiben hingegen begrenzt – ein Umstand, der die Markenbaumeister im Tourismus dazu veranlasst, einen kritischen Blick auf die Medien für ihr Marketing zu werfen.

Operation Querbeet
„Die Kernwerte der Marke müssen bei den Zielgruppen auch ankommen. Es ist wichtig, dass wir sowohl die bestehenden wie auch die innovativen Kommunikationskanäle zum Kunden noch intensiver nutzen – und neue Netzwerke wie z. B. Social Networks im Internet besetzen, um den Kunden immer dort zu erreichen, wo er sich gerade befindet“, sagte Thierry Antinori, Marketing-Chef der Lufthansa, gegenüber der österreichischen Tageszeitung Kurier. Der jüngst von einer internationalen Jury zum Chief Marketing Officer des Jahres gekürte Marktstratege tritt für die Zielgruppenschärfung von Kommunikationsmaßnahmen ein: „Die Herausforderung ist es, den Kunden auf jeweils adäquate Weise via sämtliche Kanäle anzusprechen.“ Die gewünschte Effizienz steckt im Cross Media Marketing, der durchdachten Verknüpfung von virtuellen und realen Kommunikationskanälen, querbeet über alle Mediengattungen.
Zur Auswahl stehen die Klassiker wie Anzeigen in Printmedien, Plakate und andere Außenwerbung, Radio- und TV-Spots, Kataloge, Broschüren & Co. sowie eine ebenso breite Palette an Möglichkeiten im Internet. Noch hat das bedruckte Papier bei der Gewichtung der Medien im Marketingmix die Nase weit vorn. Laut Mediaanalyse von Focus Research generierten die Printmedien einen Anteil von 74 Prozent des Werbekuchens der österreichischen Tourismusregionen (ohne Hotels) im Werbejahr 2009. Der Anteil der Online-Medien gibt sich zwar mit sieben Prozent noch bescheiden, die Wachstumsraten lassen jedoch auf einen Höhenflug der Internet-Werbung schließen. Immerhin investierten die österreichischen Tourismusverbände 2009 drei Mal soviel in den werblichen Online-Auftritt wie im Jahr zuvor. Bei einer Fortsetzung dieses Aufwärtstrends könnte das WWW demnächst mit Radio- und Außenwerbung gleichziehen (siehe Kasten „Ein Stück vom Werbekuchen“).

Killt das Internet den Printstar?
Wissenschafter prognostizieren, dass sich das Internet im Mediensektor noch schneller durchsetzt, als bisher erwartet. Bereits in zehn Jahren werden Web-Angebote mindestens ebenso hohe Werbeeinnahmen generieren wie die Zeitungs- und Magazinbranche, so eine Studie der Fachhochschule Mainz.
Der Trend zur Nutzung virtueller Kanäle ist allgegenwärtig. In der Urlaubsinformation der Österreich Werbung treffen täglich Anfragen zum Urlaubsland Österreich ein. Hier zeichnet sich ein wachsendes Interesse an elektronischem Informationsmaterial ab. Der Prospekt, der als pdf-Dokument am Bildschirm abrufbar ist, liegt mittlerweile hoch in der Gunst der Anfragenden. Vor allem für kurzfristige Anfragen ist der digitale Prospekt eine rasch verfügbare Grundlage für die optimale Reiseplanung. Dennoch wünscht sich ein Gutteil noch Reiseunterlagen zum Blättern, die nach wie vor per Post ins Haus flattern.
„Wir wollen definitiv auf keinen Kommunikationskanal verzichten“, sagt auch Ute Hödl, Pressesprecherin von Steiermark Tourismus. Sicher, der Auftritt im Internet muss perfekt sitzen, aber auch jener auf Papier. „Printprodukte sind effiziente Instrumente, um die potenziellen Gäste überhaupt auf die Website zu holen.“ Virtuelle und reale Marketingwelten sollten sich gegenseitig ergänzen bzw. befruchten und beim Gast auf jeden Fall als Einheit ankommen.

Aufgabenteilung gefragt
Nicht die Frage „Internet oder Papier?“ steht laut Hödl zur Diskussion, sondern: In welchem Medium kommen welche Inhalte am wirkungsvollsten zur Geltung. So teilen sich die einzelnen Marketingkanäle einfach die verschiedenen Aufgaben der Kommunikation. In der steirischen Landestourismusorganisation lässt man zum Beispiel noch fleißig drucken und vertraut in zwei Bereichen auf die Papierprodukte: in der Verkaufsförderung und in der Imagebildung.
Vier mal jährlich erscheint ein Verkaufsbeileger für österreichische Printmedien in einer durchschnittlichen Auflage von 1,5 Millionen Stück. Den Lesern fallen mit den Prospekten konkrete Buchungsanregungen buchstäblich in die Hände. Zusätzlich gestaltet die Marketingschmiede in der Steiermark themenspezifische Verkaufsbroschüren als Beilage zu Special Interest Medien.
Eine andere Drucksortenschiene versteht sich als Instrument zur Kommunikation der „inneren“ Werte der Marke: In „ST.IL“, der Steiermark Illustrierten, ist Platz für Geschichten rund um den Urlaub. Wie der Titel verheißt, hat das Hochglanzprodukt, das zwei Mal jährlich in einer Auflage von 50.000 Stück aus der Druckerpresse kommt, Magazincharakter. Statt Werbesprache finden sich recherchierte, journalistische Texte sowie die passenden Bildwelten auf den vierfarbigen Seiten. „Dieses Reisemagazin punktet ganz im Sinn des Image-Transports“, meint Hödl, bietet es den Lesern durch die spannenden Inhalte doch einen ungleich höheren Nutzen als reine Werbung. Das „Magazin für Kenner und Liebhaber der Steiermark“ kann auch im Web bestellt werden und liegt bei den Partnern wie Hotels und der Gastronomie auf.

Prospekt als Stimmungstransporter
Ob saisonale Kataloge großer Reiseveranstalter oder Imagebroschüren von Destinationen, Tatsache ist: Vielerorts schrumpfen die Druckauflagen der „Werke“ aus dem Tourismus. Dies bestätigt auch Karl Reiter Junior, Geschäftsführer des Tiroler Posthotel Achenkirch. Im Reiter’schen Hotelimperium, zu dem neben dem Stammhaus in Tirol auch Resorts in den burgenländischen Orten Stegersbach und Bad Tatzmannsdorf zählen, sinkt jedoch nur die Stückzahl, die Printprodukte selbst bleiben bestehen. „Die 60-seitige, jährlich aktualisierte Imagebroschüre aus dem
5-Sterne-Wohlfühltempel versteht sich als aussagekräftige Visitkarte vor allem für Erstanfragen. Unter der Vorgabe „hochwertig“ – vom Papier über die Fotos bis hin zur Textierung – transportiert der Prospekt Qualität und Stimmung im Haus immer noch am besten“, ist Reiter überzeugt.

Die Stammgäste des Posthotel Achenkirch erhalten ein anderes Druckprodukt: die Kundenzeitschrift, gefüllt mit den Neuigkeiten aus dem Haus. Streuverluste im weiteren Sinn gibt es beim Thema „Versand von Drucksorten“ nicht, denn die Direct Mailings auf dem Postweg erreichen tatsächlich nur Stammgäste und potenzielle Kunden, die bereits ihr Interesse bekundet haben. Für diese Zwecke lohnt sich der Kostenaufwand durchaus, meint Reiter.
Von allgemeingültigen Regeln im Marketing hält Reiter ohnehin nichts: „Jeder Betrieb muss seinen unverwechselbaren Stil in der Vermarktung finden, sei es bei der Positionierung oder bei der Auswahl der Kommunikationskanäle“, meint er. Die Erfahrung lehrt, dass gerade antizyklische Maßnahmen, die jedem Trend widersprechen, oft von Erfolg gekrönt sind.

Internet-Werbung ein Muss
Im Zweifelsfall doch eher beim Drucken einen Gang zurück zu schalten und verstärktes Augenmerk auf die Markenführung direkt im Internet zu legen, empfiehlt Lukas Krösslhuber, Geschäftsführer der Region Kitzbüheler Alpen. Warum? „Die bloße Präsenz auf diversen Internet-Plattformen entwickelt sich zur Selbstverständlichkeit und stellt daher keinen entscheidenden Wettbewerbsvorteil mehr dar“, sagt er. Um sich im virtuellen Verkaufsraum abzuheben und das Markenprofil zu schärfen, sei daher im Internet auf ähnliche Maßnahmen zu setzen wie in der Wirklichkeit. „Das gesamte Paket der Online-Kommunikation vom Banner bis zum Suchmaschinen-Marketing bis hin zu Adverts wird in fünf bis zehn Jahren ‚state of the art’ sein“, versichert Krösslhuber.

Aus seiner Sicht hat die Vermarktung via so genannte Offline-Medien weiterhin ihre Berechtigung, übernimmt jedoch eine neue Aufgabe: „Der Verkaufscharakter und detaillierte Informationen werden wegfallen, denn diese Funktionen erfüllt das Internet ohnehin besser.“ So können sich die Vermieter zum Beispiel das gedruckte Unterkunftsverzeichnis getrost sparen. Auf Themen fokussierte Imagewerbung macht aber zusätzlich auch in Zeitungen und auf Plakatwänden Sinn. Und die journalistisch aufbereitete Story in einem Hochglanzmagazin, die ein riesiges Zielpublikum erreicht, kann das Internet auch bis auf Weiteres nicht ersetzen.
In der Region Kitzbüheler Alpen investiert man zwar nicht mehr in den Druck einer aufwändig gestalteten Imagebroschüre, greift jedoch auf Print-Produkte der Tirol Werbung und der einzelnen Anbieter zurück. So ganz ohne geht es dann doch nicht. Vor Ort hält der Gast zumindest kleinere Drucksorten wie den Folder vom Skigebiet auch lieber in der Hand als einen unansehnlichen Computer-Ausdruck, weiß Krösslhuber um die Stärken von Druckwerken Bescheid.
Und das Fazit? Der Prospekt hat zwar eine Menge Konkurrenz bekommen, Print-Inseln auf gutem, alten Papier werden aber in reduzierter Form bzw. in zeitgemäßer Version zunächst sicher bestehen bleiben.
Text: Alexandra Gruber


Die besten Experten-Tipps für die richtige Mischung der Maßnahmen im Tourismus-Marketing:

• Die Marke stellt nach wie vor den wichtigsten Parameter. Deren Profil und Werte zu stärken muss Aufgabe sämtlicher Medien (Print und Internet) sein.
• Die Herausforderung besteht darin, potenzielle Gäste jeweils dort zu erreichen, wo sie sich gerade befinden. Dazu besetzt man am besten ein möglichst umfangreiches Netz an Kommunikationskanälen (Cross Media Marketing).
• Zwecks einheitlichem Markenbild sollte sich eine einzige Marketinglinie über sämtliche Media-Gattungen ziehen. Allerdings muss darauf geachtet werden, den jeweils adäquaten und medienspezifischen Ton zu finden.
• Die verschiedenen Medien teilen sich unterschiedliche Aufgaben der Kommunikation, hier einige Stärken von Internet/Print:
o Informationen (Betten, Packages, Pistenkilometer, Öffnungszeiten, Preise und vieles mehr) über eine Destination/einen Betrieb sind im Rahmen des Webauftritts am besten aufgehoben.
o Verkaufsförderung online hat sich etabliert
o Drucksorten, Anzeigen & Co können die Markenwerte ausgezeichnet vermitteln und erfüllen die Funktion, die Konsumenten auf die Website zu holen




Ein Stück vom Werbekuchen

Klassische Werbespendings der österreichischen
Tourismusregionen 1-11 2009
Kanal in Prozent
TV 1,47
Radio 7,74
Außenwerbung 9,11
Online 7,02
Gelbe Seiten 0,82
Kino 0,05
Print 73,79


Klassische Werbespendings der österreichischen
Tourismusregionen 1-11 2008
Kanal in Prozent
Online 3,31
Print 70,94

Quelle: www.at.focusmr.com, Media Focus 2009, Jänner-November 2009 und Jänner-November 2008



Informationsverhalten im Wandel

Wo die Gäste des Urlaubslands Österreich ihre Informationen einholen.

2008/09
1. Internet (53 %)
2. Freunde/Bekannte/Familie (26 %)
3. Reisebüro (23 %)
4. Prospekte/Infoblätter Unterkunft (17 %)
5. Reiseführer (15 %)
6. Prospekte Region/Land (14 %)
7. Kataloge Reiseveranstalter (10 %)
8. Tourismusinformation (5 %)
9. Werbung/Berichte in Medien (4 %)
10. Messen (1 %)

2004/05
1. Freunde/Bekannte/Familie (44 %)
2. Internet (40 %)
3. Reisebüro (16 %)
4. Prospekte Region/Land (11 %)
5. Reiseführer (10 %)
6. Prospekte/Infoblätter Unterkunft (8 %)
7. Tourismusinformation (7 %)
8. Kataloge Reiseveranstalter (6 %)
9. Werbung/Berichte Medien (4 %)
10. Messen (3 %)


Quelle: T-MONA 2004/05 und 2008/09